QUE É ESTE NEGÓCIO DE MOBILE MARKETING?

Sábado, 4 horas da tarde. Animado pelo sinal de aviso de recebimento de mensagem de texto do seu celular, João corre para o quarto, onde está seu aparelho. Estava ansioso para ver o conteúdo da mensagem que havia chegado há segundos atrás. Esperava a resposta de um convite que tinha feito a uma amiga para irem juntos ao cinema naquela noite. João, queria muito ir ao cinema com sua amiga naquele sábado. Apertou o botão do celular para ler a mensagem e lá estava escrito: "baixe agora o novo ringtone com a música Festa no Apê de Latino". A decepção de João foi tamanha que muitas coisas se passarem por sua cabeça naquele momento, a mais amena era cancelar sua conta de celular. Mas lembrou-se que não podia, como sua amiga entraria em contato com ele sem o celular?
Isto não é Mobile Marketing.
Isto é um abuso de mídia por parte da operadora. A razão é simples: a operadora nunca teve a permissão de João para enviar uma mensagem às quatro da tarde de um sábado e nem tampouco em qualquer outro horário do seu dia.
Mobile Marketing é uma eficaz ferramenta de comunicação mercadológica que se utilizada com cuidado, precisão e ética pode proporcionar a uma empresa um custo benefício que supera qualquer outro esforço de marketing.
Cuidado porque não se trata de uma ferramenta que se pode utilizar a qualquer tempo, para qualquer público de interesse de uma empresa e para qualquer produto. É preciso de reflexão. É preciso se considerar a idade do público-alvo, o tipo de tecnologia que o celular deste público suporta, a sinergia eventual entre o produto e o mundo mobile.
A precisão se faz necessária, pois as mensagens mobile serão, sem dúvida, lidas pelo público que a irá receber. Para não se desgastar o canal de contato, a mensagem deve ser precisamente coerente com o receptor. Um canal de contato entre uma empresa e seu público tão potente como este se torna proporcionalmente sensível às incoerências das mensagens que se transmite. Quanto mais no alvo for o conteúdo das mensagens, maior sua eficácia.
E, por fim, mas tão ou mais importante como as outras características, deve-se se propor uma ética particular para cada tipo de campanha que se faça. O celular é a única mídia que o receptor de mensagens assume interagir até "enquanto dorme" ou faz outras coisas em sua vida que não interromperia por nada. Mensagem no celular de prospects e clientes é invasivo. Mensagens no celular precisam de permissão para serem enviadas.
Se, naquele sábado, a operadora de João não o tivesse invadido com aquela mensagem que não passou nem perto de qualquer interesse seu, talvez João não tivesse tido tantas motivações negativas em relação à operadora. Se João não tivesse a perda do número como uma barreira para cancelar sua conta e se o cancelamento de uma conta de celular fosse tarefa fácil, sua operadora teria, sem dúvida um cliente a menos naquele dia. Portanto, pensemos muito antes de realizar qualquer ação de Mobile Marketing, pois nem todas marcas possuem blindagens de clientes como uma operadora.

João Osvaldo Schiavon Matta, professor da ESPM – SP, mestrando em Comunicação e Práticas de Consumo na ESPM, MBA em Gestão de Negócios ITA / ESPM, Pós-graduação em Comunicação Mercadológica na ESPM. 16 anos de experiência em cargos de gestão em empresas como Unilever, Mattel do Brasil e Vivo.